Les packagings collectors

À l’occasion de Pack & Gift, nous avons voulu comprendre combien de stratégies se cachaient derrière la variété des collectors ?
Sur plus de 300 packs évènementiels analysés, 21 stratégies ont été relevées.
En voici 3.

© Evian

1ERE STRATÉGIE

SIGNIFICATION

VISIBILITÉ

UTILISATION

La première stratégie est largement utilisée et manque un peu d’originalité. Elle consiste à valoriser un code génétique de la marque. Il s’agit dans ce cas de magnifier un signe caractéristique du logotype de la marque. Ce manque d’originalité peut cependant être compensé par un style novateur : la montagne d’Evian peut être jouée de manière conforme à celle du logo ou stylisée d’une toute autre façon. L’impact visuel d’un collector en général est important puisqu’il génère une rupture qui attire nécessairement l’attention. Quant à cette stratégie particulière, étant donné qu’elle joue d’un code déjà connu et symbolique de la marque, il est prévisible qu’elle diminue le temps de reconnaissance de celle-ci… L’intérêt de cette stratégie est de confirmer la puissance et le leadership de la marque. Jouer de son logo de manière inattendue et sensationnelle permet de paraître innovant sans prendre le risque de créer véritablement sur un code ou une valeur non propre à sa marque.

 2EME STRATÉGIE

© Obama O’s/ POP

2EME STRATÉGIE

SIGNIFICATION

VISIBILITÉ

UTILISATION

La deuxième consiste à profiter d’un buzz lié à un évènement culturel, sportif ou d’un autre type afin de récupérer les valeurs et la notoriété de l’évènement. Ainsi la marque se fraie un chemin dans l’Histoire et le packaging fait office de symbole et de souvenir pour le consommateur… Tout dépend des codes utilisés pour jouer l’évènement en question mais en général le fait de récupérer une thématique en vogue permet d’augmenter le taux de visibilité et d’attrait de son packaging. Tel est le cas d’une musique que l’on entend sur toutes les radios : le cerveau finit par l’apprécier même si cela n’était pas le cas au départ. Une aire cérébrale est dédiée au sentiment collectif : ce qui attire l’attention et l’assentissement du plus grand nombre active une aire cérébrale spécialisée qui produit inconsciemment une appréciation positive à propos de l’évènement en question. C’est la raison pour laquelle il est difficile de résister à la préférence du plus grand nombre.

© Ballantines

3EME STRATÉGIE

SIGNIFICATION

VISIBILITÉ

UTILISATION

La troisième stratégie consiste à utiliser la métaphore pour rehausser une valeur fondamentale de son produit. Tel est le cas des bouteilles d’alcool millésimé qui imitent les codes d’une bouteille de parfum. Cette confusion des genres est immédiatement compréhensible par le consommateur et suscite une très grande émotion. La visibilité est très forte car il y a ruptur de codes par rapport à ceux de l’univers de référence mais reconnaissance de codes d’un autre univers. Un effet de surprise associé à un effet de reconnaissance : deux sentiments antinomiques créateurs de ce trouble agréable que l’on peut ressentir face à une illusion d’optique. Jouer de la métaphore dans le domaine du packaging est un luxe sémiologique qui hisse la marque dans le domaine créatif dela poésie.
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