Quel code pour signifier l’allégé ?

Plusieurs possibilités sont en jeu : des couleurs (bleu clair, gris clair, blanc, beige, violet, mauve…) ou des icônes (le papillon, la plume…) se partagent le premier rôle.

© Lu / La vache qui rit
LE BLEU CIEL
SIGNIFICATION		VISIBILITÉ		UTILISATION
Le bleu clair est le code couleur le plus utilisé de tous pour signifier le produit allégé. Il s’agit d’un code métaphorique : il signifie « allégé » sur un mode sensoriel par analogie aux éléments de cette couleur qui nous semblent naturellement légers comme le ciel…		Le bleu est Le code de l’allégé. Sur le plan cognitif, il fonctionne comme un symbole que le cerveau traite plus facilement que les autres signes.		Le bleu présente un inconvénient sur le plan gustatif : comme toute couleur froide, il ne favorise pas la représentation mentale du goût. Sur des packagings alimentaires, le bleu clair peut donc nuire à l’idée gustative du produit que s’en fera le consommateur et donner une idée de produit fade. Dans ce cas, il est impératif qu’il se substitue au ciel pour contrecarrer cet effet et soutenir au contraire l’idée de naturel (ciel : élément naturel). Cela est différent dans le cas d’un packaging de produit laitier car le bleu clair se trouvera en harmonie avec les codes de cette catégorie le bleu dans ce cas signifiant le lait et la fraîcheur.
© Schweppes / Lipton / Quick bury
LE GRIS CLAIR
SIGNIFICATION		VISIBILITÉ		UTILISATION
Le bleu présente un inconvénient sur le plan gustatif : comme toute couleur froide, il ne favorise pas la représentation mentale du goût. Sur des packagings alimentaires, le bleu clair peut donc nuire à l’idée gustative du produit que s’en fera le consommateur et donner une idée de produit fade. Dans ce cas, il est impératif qu’il se substitue au ciel pour contrecarrer cet effet et soutenir au contraire l’idée de naturel (ciel : élément naturel). Cela est différent dans le cas d’un packaging de produit laitier car le bleu clair se trouvera en harmonie avec les codes de cette catégorie le bleu dans ce cas signifiant le lait et la fraîcheur.		Le gris n’est pas visible mais permet, comme le blanc, de créer des contrastes qui eux peuvent l’être énormément.		Le gris est cantonné à la catégorie des boissons car automatiquement associé à Coca-Cola Light : l’association à un des leaders de la catégorie profite ainsi aux autres. Cette association à Coca- Cola Light risquerait de ne pas fonctionne dans d’autres catégories de produits alimentaires et il semble ainsi difficile de concevoir le gris faire sien comme code de l’allégé dans les gâteaux, produits laitiers et plats cuisinés. Seule une marque s’aventure à jouer du gris pour signifier « allégé » dans de telles catégories : il s’agit de la marque allemande Quickbury.
© Lu / Casino
LE BLANC
SIGNIFICATION		VISIBILITÉ		UTILISATION
Le blanc métaphorise l’absence : absence de sucres et de graisses… Le blanc est moins utilisé que le bleu et est plus récent comme code de l’« allégé ». On le retrouve particulièrement dans la catégorie des gâteaux et des plats cuisinés.		Le blanc en soi n’attire pas l’attention. En revanche, il permet des contrastes puissants, qui eux permettront de capter le regard du shopper.		L’avantage du blanc par rapport au bleu est sa neutralité gustative. Il offre une base chromatique neutre : ni chaude, ni froide. Le blanc est plus facile à assortir aux diverses couleurs portées par le packaging et revêt une signification plutôt moderne.