Ma référence à moi
Comment concurrencer une marque mythique à l’identité très forte ? De quels codes les packagings de ces petits gâteaux au chocolat célèbres peuvent-ils jouer pour évoquer la marque de référence tout en se différenciant d’elle ?
 © Lu |
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UNE MARQUE LÉGENDAIRE POUR UN PRODUIT DE RÉFÉRENCE |
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SIGNIFICATION |
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UTILISATION |
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| Tous les codes du packaging servent une mise en scène du nom de marque « Petit Ecolier ». L’icône célèbre du Petit Ecolier se retrouve trois fois sur le facing : sur la gauche, au centre sur le biscuit et à droite sous la forme d’une ombre chinoise ! | Forte du fait de la prégnance de l’icône légendaire sur le facing. | Telle est la stratégie des marques légendaires : faire du packaging une sorte de logo étendu. | ||
 © Monoprix |
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LES CODES DU JEU RÉCRÉATIF |
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SIGNIFICATION |
VISIBILITÉ |
UTILISATION |
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| Les gâteaux sont répartis comme des cartes à jouer. C’est ici l’aspect récréatif de l’école qui est évoqué : l’heure du jeu et du goûter à partager. Cette stratégie permet d’évoquer l’école sous un angle ludique alors que la marque de référence l’aborde sous un angle rationnel : le cahier. | La répétition d’une même forme augmente considérablement la capacité du packaging à être repéré en linéaire. | Évoquer l’univers de la marque de référence en en donnant une version « à soi ». | ||
 © Casino |
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LES CODES DU PRODUIT DE BASE |
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SIGNIFICATION |
VISIBILITÉ |
UTILISATION |
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| Une stratégie tout autre est à l’oeuvre : le produit est positionné sur du basique tel un produit de référence dont on fait usage au quotidien. | Le packaging est assez contrasté et se démarque en linéaire du fait de la surface blanche prééminente. |
Les codes épurés – fond blanc, nom objectif « biscuits avec tablette », simplicité de la composition – associés au nom de la gamme « Tous les jours » désacralisent complètement la marque de référence en faisant de son produit légendaire un produit de base, tout simplement. |
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