Ma référence à moi

Comment concurrencer une marque mythique à l’identité très forte ? De quels codes les packagings de ces petits gâteaux au chocolat célèbres peuvent-ils jouer pour évoquer la marque de référence tout en se différenciant d’elle ?

© Lu

UNE MARQUE LÉGENDAIRE POUR UN PRODUIT DE RÉFÉRENCE

SIGNIFICATION

VISIBILITÉ

UTILISATION

Tous les codes du packaging servent une mise en scène du nom de marque « Petit Ecolier ». L’icône célèbre du Petit Ecolier se retrouve trois fois sur le facing : sur la gauche, au centre sur le biscuit et à droite sous la forme d’une ombre chinoise ! Forte du fait de la prégnance de l’icône légendaire sur le facing. Telle est la stratégie des marques légendaires : faire du packaging une sorte de logo étendu.

© Monoprix

LES CODES DU JEU RÉCRÉATIF

SIGNIFICATION

VISIBILITÉ

UTILISATION

Les gâteaux sont répartis comme des cartes à jouer. C’est ici l’aspect récréatif de l’école qui est évoqué : l’heure du jeu et du goûter à partager. Cette stratégie permet d’évoquer l’école sous un angle ludique alors que la marque de référence l’aborde sous un angle rationnel : le cahier. La répétition d’une même forme augmente considérablement la capacité du packaging à être repéré en linéaire. Évoquer l’univers de la marque de référence en en donnant une version « à soi ».

© Casino

LES CODES DU PRODUIT DE BASE

SIGNIFICATION

VISIBILITÉ

UTILISATION

Une stratégie tout autre est à l’oeuvre : le produit est positionné sur du basique tel un produit de référence dont on fait usage au quotidien. Le packaging est assez contrasté et se démarque en linéaire du fait de la surface blanche prééminente.

Les codes épurés – fond blanc, nom objectif « biscuits avec tablette », simplicité de la composition – associés au nom de la gamme « Tous les jours » désacralisent complètement la marque de référence en faisant de son produit légendaire un produit de base, tout simplement.

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